Σύγχρονες τάσεις και πρακτικές του Μάρκετινγκ

Σύγχρονες τάσεις και πρακτικές του Μάρκετινγκ

Εξ αιτίας των σημαντικών αλλαγών στα πλαίσια της διεθνούς οικονομίας – όπως η μείωση της φυσικής απόστασης, η σχετική έννοια του χρόνου, η παγκόσμια οικονομία, η άρση των ελέγχων, η παγκοσμιοποίηση, οι προσδοκίες πελατών, και η νέα τεχνολογία πληροφοριών  – ο τρόπος με τον οποίο το μάρκετινγκ ασκείται αλλάζει (Brookes και άλλοι, 2002 Doyle, 2000 Hutt και Speh, 2001, Sheth και άλλοι, 2000 Möller και Halinen, 2000 ). Τα εξής αντιπροσωπεύουν μερικά από τα σημαντικότερα παραδείγματα (Brodie και άλλοι, 2000):

• η αυξανόμενη έμφαση στις πτυχές των υπηρεσιών
• η εστίαση στην κοινωνική υπευθυνότητα, και τη διαχείριση αξίας
• ο μετασχηματισμός των επιχειρήσεων σε οργανωσιακό επίπεδο
• οι μετατοπίσεις στη δύναμη και τον έλεγχο μέσα στα συστήματα μάρκετινγκ και
• ο αυξανόμενος ρόλος της αλληλεπίδρασης πληροφοριών βασισμένης στην τεχνολογία (Coviello και άλλοι2001).

Μια βασική μοντέρνα πραγματικότητα στον χώρο του μάρκετινγκ είναι ότι οι επιχειρήσεις πραγματικά όλο και περισσότερο εστιάζουν στην προσέλκυση πελατών, αναπτύσσουν, και διατηρούν την οργάνωσή τους, δεδομένου ότι το μάρκετινγκ σχέσεων έχει εξελιχθεί σε μεγάλο βαθμό (Ford, 2002 Grönroos, 2000, Lindgreen και άλλοι, 2000 Lindgreen, 2001). Η θεωρία λέει είναι ότι μπορεί να είναι μέχρι και δέκα φορές ακριβότερο να κερδηθεί μια νέα σχέση από να διατηρηθεί μια υπάρχουσα, και ότι το κόστος έναν νέο πελάτη στο ίδιο επίπεδο αποδοτικότητας όπως ένας χαμένος πελάτης μπορεί να είναι μέχρι δέκα έξι φορές περισσότερο (Egan, 2001 Rosenberg και Czepiel, 1984). Σε πιο ώριμες αγορές, οι διατηρημένοι πελάτες, έχουν μια διαφορετική και σημαντικότερη στρατηγική αξία για την εταιρία. Η έμφαση είναι τουλάχιστον τόσο μεγάλη στη διατήρηση των τρεχόντων πελατών και, επομένως, τη στέρηση των ανταγωνιστών από το όφελός τους, όσο είναι και στην προσέλκυση νέων πελατών με όλες τις δαπάνες της απόκτησης που συνεπάγονται (Coviello και άλλοι, 2002).

Μια άλλη μοντέρνα εξέλιξη σε πολλές επιχειρήσεις είναι μια πλουραλιστική προσέγγιση στο μάρκετινγκ και πώς αυτό ασκείται – με την πραγματοποίηση μάρκετινγκ σχέσεων από κοινού με τις καθεαυτού λειτουργίες μάρκετινγκ (Doyle, 2000). Παραδείγματος χάριν, ο Lindgreen (2001) διαπίστωσε ότι οι οινοποιίες επιχειρήσεις της Νέας Ζηλανδίας τείνουν να μην πλησιάσουν τους διαφορετικούς πελάτες τους κατά τρόπο παρόμοιο. Δίνουν έμφαση στην παραγωγή μεγάλων όγκων κρασιού με χαμηλότερο κόστος και πρέπει συχνά να παλέψουν για τους πελάτες τους, ενώ άλλοι χτίζουν μακροπρόθεσμες σχέσεις με τους πελάτες τους. Αυτό έχει κληθεί "πλουραλιστική προσέγγιση" στο μάρκετινγκ (Hutt και Speh, 2001).

Οι δύο γενικές προσεγγίσεις του μάρκετινγκ, αυτή της συναλλαγής και αυτή του μάρκετινγκ σχέσεων καλύπτουν πέντε ευδιάκριτους τύπους: μάρκετινγκ συναλλαγής, μάρκετινγκ βάσεων δεδομένων, ηλεκτρονικό μάρκετινγκ, μάρκετινγκ αλληλεπίδρασης, και μάρκετινγκ δικτύων. Σπουδαίο είναι ότι δεν τοποθετούν πια ευδιάκριτα όρια μεταξύ των πέντε αυτών τύπων μάρκετινγκ, και ότι οι διαφορετικοί τύποι μάρκετινγκ δεν είναι απαραιτήτως ανεξάρτητοι και αμοιβαία αποκλειόμενοι.

Παραδείγματος χάριν, το μάρκετινγκ συναλλαγής προορίζεται κυρίως να προσελκύσει νέους πελάτες, ενώ ο στόχος του μάρκετινγκ σχέσεων είναι πρώτιστα να διατηρηθούν οι υπάρχοντες πελάτες. Αυτό έχει τη σημασία του για το σχέδιο επικοινωνίας που σχεδιάζεται από την οργάνωση για μια μαζική αγορά όσον αφορά στο μάρκετινγκ συναλλαγής, αλλά μεταξύ της οργάνωσης και μεμονωμένων πελατών στις άλλες προσεγγίσεις μάρκετινγκ. Στην τελευταία περίπτωση, ο τύπος επαφών επίσης που πραγματοποιούνται είναι καίριας σημασίας. Όπως μπορούμε να καταλάβουμε, το πλαίσιο που διακρίνει τις τέσσερις κύριες προσεγγίσεις στο μάρκετινγκ είναι ανάλογα με το πώς η οργάνωση υιοθετεί την στρατηγική μάρκετινγκ προκειμένου να καθιερωθούν οι σχέσεις, τα δίκτυα, και οι αλληλεπιδράσεις.

Βιβλιογραφία

1. Brodie, R.J., Brookes, R.W., Coviello, N.E. (2000), "Relationship marketing in consumer markets", in Blois, K. (Eds),The Oxford Textbook on Marketing, Oxford University Press, Oxford, pp.517-33
2. Brookes, R., Brodie, R., Lindgreen, A. (2002), "Value management in marketing organizations: comparing academic, business press and middle management discourses", Journal of Relationship Marketing, forthcoming
3. Coviello, N.E., Brodie, R.J., Danaher, P., Johnston, W. (2002), "How firms relate to their markets: an empirical examination of contemporary marketing practices", Journal of Marketing, Vol. 66 No.2, pp.33-46
4. Coviello, N., Milley, R., Marcolin, B. (2001), "Understanding IT-enabled interactivity in contemporary marketing", Journal of Interactive Marketing, Vol. 15 No.4, pp.18-33
5. Doyle, P. (2000), Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value, Wiley, Chichester
6. Egan, J. (2001), Relationship Marketing: Exploring Relational Strategies in Marketing, Financial Times/Prentice Hall, Harlow
7. Ford, D. (2002), The Business Marketing Course: Managing in Complex Networks, Wiley, Chichester
8. Grönroos, C. (2000), Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach, 2nd ed., Wiley, Chichester
9. Hutt, M.D., Speh, T.W. (2001), Business Marketing Management: A Strategic View of Industrial and Organizational Markets, Harcourt Publishing, Orlando, FL
10. Lindgreen, A. (2001), "An exploration of contemporary marketing practices in the New Zealand wine sector: evidence from three cases", International Journal of Wine Marketing, Vol. 13 No.1, pp.5-22
11. Lindgreen, A., Davis, R., Brodie, R.J., Buchanan-Oliver, M. (2000), "Pluralism in contemporary marketing practice", The International Journal of Bank Marketing, Vol. 18 No.6, pp.294-308
12. Möller, K., Halinen, A. (2000), "Relationship marketing theory: its roots and direction", Journal of Marketing Management, Vol. 16 pp.29-54
13. Sheth, J.N., Sisodia, R.S., Sharma, A. (2000), "The antecedents and consequences of customer-centric marketing", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28 No.2, pp.55-66