Sociocracy: Ένα Εναλλακτικό Μοντέλο Εταιρικής Διακυβέρνησης

Sociocracy: Ένα Εναλλακτικό Μοντέλο Εταιρικής Διακυβέρνησης

Sociocracy[1], ή αλλιώς Sociocratic Circle-organization Method, είναι ένα μοντέλο διοίκησης εταιρειών και οργανισμών, το οποίο προάγει την αποτελεσματικότερη και αρμονικότερη λήψη αποφάσεων, διασφαλίζει την διαφάνεια και αυξάνει την υπευθυνότητα για ανάληψη μιας υποχρέωσης, καθώς και την παραγωγικότητα. Η «σοσιοκρατία» στηρίζεται στο γεγονός ότι πρέπει να ακούγεται η γνώμη όλων, όταν πρόκειται να ληφθεί μία απόφαση, που αφορά την διοίκηση μιας εταιρείας, ακόμα και αν ορισμένα από τα άτομα αυτά δεν ανήκουν σε υψηλή θέση της ιεραρχικής βαθμίδας μιας εταιρείας. Σε αντίθεση με τον τρόπο λήψεως των αποφάσεων σε δημοκρατικό περιβάλλον, η «σοσιοκρατία» στηρίζεται όχι στην πλειοψηφία, η οποία ουσιαστικά αγνοεί τις αποφάσεις της μειοψηφίας, αλλά  στη σύμφωνη γνώμη όλων των μελών. Επιπλέον, η δύναμη αυτού του συστήματος εταιρικής διακυβέρνησης στην πραγματικότητα διοικεί τα ‘socios’, μία ομάδα ατόμων που γνωρίζονται μεταξύ τους και έχουν ένα κοινό σκοπό. Αντιθέτως, η δημοκρατία διοικεί τα ‘demos’, ομάδα ατόμων που έχουν ένα κοινό σκοπό, αλλά μπορεί να μην γνωρίζονται μεταξύ τους. Μία δημοκρατικά δομημένη εταιρική οργάνωση μπορεί κάλλιστα να μετατραπεί σε «σοσιοκρατική», εισάγοντας την τελευταία στον τρόπο λήψεως των αποφάσεων. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί με την επιβολή τεσσάρων κανόνων στους οποίους στηρίζεται αυτό το σύστημα διοίκησης.

Πρώτος κανόνας: Συναίνεση (Consent)

Σύμφωνα με την αρχή αυτή, μία απόφαση λαμβάνεται όταν δεν υπάρχει καμία διαφωνία επί του θέματος. Η συναίνεση (consent) είναι διαφορετική από την ομοφωνία (consensus), καθώς η τελευταία ζητάει απλώς ένα ‘ναι’, ενώ η συναίνεση απαιτεί την μη ύπαρξη ‘οποιασδήποτε δικαιολογημένης και υπέρτατης αντίρρησης’, θέτοντας ουσιαστικά σε δοκιμασία τα ανθρώπινα όρια και την υπομονή.

Δεύτερος κανόνας: Κύκλος (Circles)

Η «σοσιοκρατική» κυκλική οργάνωση αποτελείται από κύκλους, ήτοι ημιαυτόνομες ομάδες. Κάθε μία έχει τον δικό της σκοπό και εκτελεί τις τρεις λειτουργίες της διεύθυνσης, διαχείρισης και μέτρησης / ανατροφοδότησης (feedback), ενώ διατηρεί το δικό της μνημονικό σύστημα σε όρους ολοκληρωτικής εκπαίδευσης.

Τρίτος κανόνας: Διπλός Σύνδεσμος (Double Linking)

Η σχέση μεταξύ δύο κύκλων συνίσταται σε ένα διπλό σύνδεσμο. Αυτό σημαίνει ότι τουλάχιστον δύο άτομα, ο υπεύθυνος του κύκλου και ένας ή περισσότεροι αντιπρόσωποι,  από ένα κύκλο συμμετέχουν στη λήψη αποφάσεων του επόμενου υψηλότερου (με βάση το μέγεθος της απόφασης) κύκλου.

Τέταρτος κανόνας: Εκλογές (Elections)

Τα άτομα εκλέγονται στις διάφορες θέσεις αποκλειστικά με το σύστημα της συναίνεσης και μετά από ανοιχτή συζήτηση. Αυτό εξαλείφει την μυστικότητα που σχετίζεται με εκλογικές διαδικασίες και βοηθάει στην καλλιέργεια ενός περιβάλλοντος και μιας κουλτούρας που βασίζονται στην ανοιχτή επικοινωνία.

Ιστορία της «Σοσιοκρατίας»

Ο Kees Boeke, Ολλανδός εκπαιδευτικός και ειρηνιστής, οραματίστηκε το μοντέλο της «σοσιοκρατίας»  το 1945, ως έναν τρόπο να υιοθετήσει τις εξισωτικές αρχές των Quakers[2] σε μη θρησκευτικούς οργανισμούς. O Gerard Endenburg, μαθητής του Boeke, ανέπτυξε τις απόψεις του Boeke, ενσωματώνοντας αυτές σε ένα πλαίσιο αρχών και δοκιμασμένων διαδικασιών. Στα τέλη της δεκαετίας του ’60, ο Gerard Endenburg έγινε διευθύνων σύμβουλος της Endenburg Electrotechniek, όπου και εφάρμοσε αυτές τις καινοτόμες ιδέες management. Αργότερα αφιερώθηκε στην διοίκηση του Sociocratisch Centrum που εδρεύει στην Ολλανδία, με αντικείμενο την παροχή συμβουλών σε εταιρείες που επιθυμούν να μεταβούν και να εφαρμόσουν το σύστημα της «σοσιοκρατίας».

Σήμερα, ένας μεγάλος αριθμός εταιρειών, από την Ολλανδία και άλλες ευρωπαϊκές χώρες, μέχρι τη Βραζιλία και τις Η.Π.Α., χρησιμοποιούν την «σοσιοκρατία». Οι εταιρείες αυτές ποικίλουν από κατασκευαστικές, οργανισμούς υγείας, δημόσια σχολεία αλλά και βουδιστικά μοναστήρια. Το σύστημα αυτό διδάσκεται στα πανεπιστήμια της Ολλανδίας. Χαρακτηριστικότερο και πιο γνωστό παράδειγμα εταιρείας που εφαρμόζει το σύστημα αυτό είναι η EcoVillage Community Association (EVCA), ή αλλιώς EcoVillage of Loudoun County με έδρα τη Virginia. Ο οργανισμός αυτός  στοχεύει στην δημιουργία κοινοτήτων και ενός νέου τρόπου ζωής, με έμφαση στην αποκατάσταση και διατήρηση ενός φυσικού περιβάλλοντος. Η εταιρεία αυτή ιδρύθηκε τον Φεβρουάριο του 1998 και αρχικά στηριζόταν στη λήψη αποφάσεων με βάση το σύστημα της ομοφωνίας. Αυτό όμως κατέληξε να είναι αναποτελεσματικό. Έτσι, αποφάσισε να χρησιμοποιήσει την «σοσιοκρατία», γεγονός που αποδείχτηκε σωτήριο για την εταιρεία, η οποία έγινε πιο αποτελεσματική και πλέον οι αποφάσεις λαμβάνονται από όλα τα μέλη με αρμονία.

Το πιο πάνω μοντέλο εταιρικής διακυβέρνηση που περιγράψαμε διαφέρει από την δημοκρατική μέθοδο λήψεως των αποφάσεων στα πλαίσια των εταιρειών. Η «σοσιοκρατία» πράγματι αποτελεί μία νέα κουλτούρα διοίκησης, προσφέροντας καλύτερη διαχείριση επειγουσών καταστάσεων, καλύτερη αντιμετώπιση των ενδοεπιχειρησιακών συγκρούσεων, πιο οργανωμένη, ίσως, διαχείριση των περιουσιακών στοιχείων μιας εταιρείας, αυξάνοντας με αυτό τον τρόπο την κερδοφορία της. Μοναδικό ίσως μειονέκτημα αποτελεί η απαραίτητη συναίνεση σε όλες τις αποφάσεις που πρέπει να ληφθούν, πράγμα όχι και τόσο εύκολο, δεδομένης της πολυφωνίας που υπάρχει σε μία εταιρεία, όπως και σε κάθε δημοκρατικά δομημένη κοινωνία.

Σύνδεσμοι

Ø  http://www.sociocracy.biz/ : Επίσημη ιστοσελίδα του Κέντρου Σοσιοκρατίας στην Ολλανδία.

Ø  http://www.ecovillages.com

Βιβλιογραφία

Ø  Endenburg Gerard, “Sociocracy: The organization of decision-making», 1998

Ø  Buck John and Sharon Villines, “We the People: Consenting to a Deeper Democracy, A Guide to Sociocratic Principles and Methods”, 2007

---

[1] Η λέξη sociocracy προέρχεται από την λατινική λέξη ‘socius’ (συντροφιά) και ‘κράτειν’, που σημαίνει διοίκηση. Δεν υπάρχει ακριβής απόδοση στην ελληνική.

[2] Οι Quakers, γνωστοί και ως «Θρησκευτική Κοινότητα Φίλων», δημιουργήθηκε τον 17^ο αιώνα στην Αγγλία, με σκοπό την κατάργηση της δουλείας και την προστασία και προώθηση των ανθρωπίνων δικαιωμάτων.

Η Επίδραση της Νέας Τεχνολογίας στο Marketing και η εποχή του E-marketing

Πίσω στο έτος 1988, ο Warren McFarland, πρύτανης του Πανεπιστημίου Harvard Business School των ΗΠΑ είχε δηλώσει ότι « σε πέντε περίπου χρόνια από σήμερα θα υπάρχουν δύο είδη οργανισμών: αυτοί οι οποίοι χρησιμοποιούν τη νέα τεχνολογία των υπολογιστών σαν εργαλείο του μάρκετινγκ και αυτοί που είναι αντιμέτωποι με την χρεοκοπία» (Leverick et.al., 1997;p.89). Δεν υπάρχει πια αμφιβολία ότι η νέα τεχνολογία αποτελεί πλέον έναν από τους σημαντικότερους επιχειρηματικούς πόρους και μια σημαντική πηγή δημιουργίας ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

Σκοπός ωστόσο του άρθρου αυτού δεν είναι να κάνει μνεία των ευνοϊκών επιδράσεων της τεχνολογίας στην απόδοση και κερδοφορία των επιχειρήσεων, στην καινοτομία και γενικότερα στην κοινωνική και οικονομική πρόοδο και εξέλιξη αλλά μάλλον να διαπιστώσουμε με ποιους τρόπους αυτή η τεχνολογική εξέλιξη επηρέασε το μάρκετινγκ και τις πρακτικές του (Anderson et.al, 1994; Evans, 2000) .

Σήμερα η νέα τεχνολογία πληροφορικής και υπολογιστών δημιουργεί εντελώς νέα δεδομένα που μεταφράζονται ως νέα προϊόντα και υπηρεσίες για τους καταναλωτές και νέες προκλήσεις για τις επιχειρήσεις. Τα παραδείγματα είναι πολλά: ηλεκτρονικό εμπόριο (e-commerce), παγκόσμιες βάσεις δεδομένων, ηλεκτρονικές αγορές (e-marketplaces), ηλεκτρονικές συναλλαγές (e-transactions) κλπ. Το θεαματικό στην όλη υπόθεση είναι ότι η σύγχρονη τεχνολογία πληροφοριών και κυρίως το διαδίκτυο δεν επέδεσαν αποκλειστικά στο τμήμα της προβολής (promotion), αλλά σε ολόκληρο το μίγμα μάρκετινγκ, μεταλλάσσοντας έτσι ριζικά την παραδοσιακή αντίληψη περί φυσικής παραγωγής, διανομής, προώθησης, εξυπηρέτησης του πελάτη κλπ. (Blattberg and Deighton, 1991; Caruso, 1992)

Για παράδειγμα, κατά την παραδοσιακή αντίληψη η επιχείρηση-παραγωγός αναλαμβάνει την φυσική παραγωγή ενός προϊόντος/υπηρεσίας, και αναλαμβάνει μέσω συγκεκριμένων διαύλων την διανομή του σε έναν υποψήφιο αριθμό πελατών. Στην απλούστερη μορφή αυτού του συστήματος μάρκετινγκ ο πελάτης εισέρχεται στο κατάστημα όπου βρίσκονται τα προϊόντα, διαλέγει αυτά που θέλει και τα τοποθετεί σε ένα καλάθι και εν συνεχεία πληρώνει στο ταμείο (με μετρητά ας υποθέσουμε) κει εξέρχεται από το κατάστημα. Επίσης ο παραγωγός φροντίζει ώστε με κάποιο τρόπο να κάνει γνωστό το προϊόν/υπηρεσία του στο κοινό (π.χ. τοποθετεί διαφημιστικά μηνύματα) ενώ παράλληλα φροντίζει να τιμολογεί το προϊόν όσο το δυνατόν πιο αποτελεσματικά έτσι ώστε να μεγιστοποιεί τα κέρδη του δεδομένων των δυνάμεων του ανταγωνισμού (Brown, 1993; William et.al, 1999).

Στη νέα εποχή του e-marketing οι διαδικασίες αυτές έχουν αλλάξει ριζικά ως προς την μορφή αλλά όχι ως προς τον σκοπό τους. Μέσω του διαδικτύου ο καταναλωτής μπορεί να επισκεφτεί ένα ηλεκτρονικό πλέον κατάστημα, να δει τα χαρακτηριστικά και τις λεπτομέρειες όλων των προϊόντων/υπηρεσιών που προσφέρει, να δει πόσο κοστίζουν και να τα συγκρίνει μεταξύ τους στη βάση διαφόρων κριτηρίων, να επιλέξει αυτά που θέλει και να τα τοποθετήσει στο εικονικό καλάθι του, να πληρώσει μέσω της πιστωτικής του κάρτας με ασφάλεια και να έχει και υποστήριξη μέσω e-mail παραδείγματος χάριν. Επίσης η προβολή γίνεται πλέον με μια πληθώρα εργαλείων όπως π.χ. banners σε ιστοσελίδες, blogspots, direct e-mail κλπ. Επομένως θα μπορούσε κάποιος να πει ότι η νέα τεχνολογία πληροφορικής και υπολογιστών έχει μεταφέρει όλες τις βασικές διεργασίες του μάρκετινγκ από το φυσικό στο εικονικό επίπεδο (William et.al, 1999; OECD, 2007).

Μεταξύ των πλεονεκτημάτων του e-marketing συγκαταλέγονται σε γενικές γραμμές τα εξής (McKinsey, 2002; Leek et.al, 2003):

§  Οι πρακτικές του e-marketing προσφέρουν μεγαλύτερη ευελιξία σε σχέση με τις παραδοσιακές

§  Προσφέρουν σημαντικές οικονομίες κλίμακας (π.χ. μειωμένο κόστος συναλλαγών κλπ.)

§  Απαιτούν συγκριτικά ελάχιστη δαπάνη σε πάγια στοιχεία σε σχέση με την παραδόσιμη μέθοδο διανομής

§  Επιτρέπουν την εξυπηρέτηση μιας τεράστιας πελατειακής βάσης 24 ώρες το 24ωρο σε αντίθεση με την μέθοδο φυσικής διανομής που έχει τόσο αριθμητικούς όσο και χρονικούς περιορισμούς (π.χ. ωράριο καταστημάτων μόνο)

§  Επιτρέπουν την άριστη διαχείριση των αποθεμάτων μέσω του συστήματος just-in-time (αυτό συνεπάγεται μείωση του κόστους αποθεμάτων)

§  Επιτρέπουν την μαζική προσέγγιση υφισταμένων και δυνητικών πελατών άμεσα και με ελάχιστο κόστος με τη βοήθεια κατάλληλων βάσεων δεδομένων και του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου

Παρόλα αυτά υπάρχουν και αρκετά μειονεκτήματα/περιορισμοί σχετικά με τις μεθόδους του e-marketing τα οποία θα πρέπει να ληφθούν σοβαρά υπόψιν. Αυτά είναι τα εξής (William et.al, 1999; Leek et.al, 2003):

• Η διείσδυση του διαδικτύου σε πολλές περιοχές του πλανήτη είναι ακόμα σχετικά μικρή
• Δεν είναι όλοι εξοικειωμένοι με τις νέες τεχνολογίες πληροφορικής και υπολογιστών ούτε στον ίδιο βαθμό (υπηρεσίες όπως το e-shop, e-payment κλπ. απαιτούν κάποιο ελάχιστο επίπεδο τεχνογνωσίας)
• Η νομοθεσία που σχετίζεται με τις ηλεκτρονικές συναλλαγές δεν είναι ακόμα ολοκληρωμένη και συμπαγής ενώ προβλήματα δημιουργούνται και από την νομοθετική δικαιοδοσία για επίλυση τυχόν διαφορών που σχετίζονται με το ηλεκτρονικό εμπόριο
• Η ασφάλεια των ηλεκτρονικών συναλλαγών δεν είναι πάντα δεδομένη και συχνά μπορεί να λειτουργεί αποθαρρυντικά για δυνητικούς καταναλωτές μέσω του διαδικτύου
• Η άδεια διαχείρισης των προσωπικών δεδομένων των πελατών είναι ένα ακόμα μείζον θέμα με σοβαρές νομοθετικές προεκτάσεις. Ακόμα και σήμερα οι νομοθεσίες πολλών κρατών στον τομέα αυτό υστερούν σημαντικά.

Δεδομένων των παραπάνω θα μπορούσε κανείς να προβλέψει ότι οι επιχειρήσεις και οι οργανισμοί θα συνεχίσουν να επενδύουν με αυξανόμενο ρυθμό στα επόμενα χρόνια στις νέες τεχνολογίες και πρακτικές του e-marketing με σκοπό την βελτίωση της αποδοτικότητας τους, την διείσδυση σε νέες αγορές και την ανάπτυξη της κερδοφορίας τους. Μια τέτοιου είδους επένδυση προϋποθέτει αφενός την ολοένα και υψηλότερη ανάμειξη του κοινού με τις τεχνολογίες αυτές και αφετέρου την προσέλκυση από πλευράς οργανισμών των κατάλληλων υποψηφίων που θα διαθέτουν τόσο ειδική κατάρτιση όσον αφορά τον τομέα τους όσο και γνώση των νέων τεχνολογιών πληροφορικής και υπολογιστών σε ένα αρκετά προχωρημένο επίπεδο (Evans, 2000; Johnsson, 2003).

References

A seller’s guide to B2B markets (2001b), The McKinsey Quarterly, No.2

Andersson, J.C., Håkansson, H. and Johansson, J. (1994), “Dyadic business relationships within a business network context”, Journal of Marketing, Vol. 58, October, pp. 1-15.

Brown S.(1993), “Postmodern Marketing”, European Journal of Marketing, Vol 27, Number 4

Blattberg, R.C. and Deighton, J. (1991), “Interactive marketing: exploiting the age of

addressability”, Sloan Management Review, Vol. 33 No. 1, Fall, pp. 5-14.

Caruso, T.E. (1992), “Future marketers will focus on customer data base to compete globally”, Marketing News, Vol. 26 No. 12, 8 June, pp. 21-2.

Evans, P. (2000) “Strategy the End to the Endgame?(impact of Internet economy on strategy)”. Journal of Business Strategy, Vol.21, issue 6, p.12.

Johnsson J.J., (2003), Global Marketing, Mc Graw-Hill, 3^rd edition

Leverick F., Littler D., Wilson D. and M.Bruce (1997), “The Role of IT in the reshaping of marketing”, Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, Vol.3, No.2, pp.87-106

Leek, S., Naude´ , P. and Turnbull, P.W. (2003), “Interaction, relationships, and networks in a changing world”, Industrial Marketing Management, Vol. 32 No. 2, pp. 87-90.

William C. Moncrief and David W. Cravens (1999) “Technology and the changing marketing world”, Marketing Intelligence & Planning Vol.17, No.7, pp.329-332

OECD, Key ICR Indicators available from: http://www.oecd.org/document/23/0,2340,en_2825_495656_33987543_1_1_1_1,00.html, accessed 25/9/2007)

ΑΤΟΜΙΚΑ ΔΙΚΑΙΩΜΑΤΑ

Έννοια και περιεχόμενο
----------------------------------------------------------------------------------------

Τα ατομικά δικαιώματα αποτελούν αναμφίβολα έναν από τους πιο ευαίσθητους τομείς της σύγχρονης πολιτικής ζωής. Τελευταία μάλιστα υπάρχει παγκοσμίως αλλά και στη χώρα μας επίμονη και ολοένα εντονότερη συζήτηση γύρω από τα ατομικά δικαιώματα. Το ενδιαφέρον δε επικεντρώνεται κυρίως στην έννοια, το περιεχόμενο αλλά και στην έκτασή των ατομικών δικαιωμάτων. Τι είναι δηλαδή τα ατομικά δικαιώματα, ποιοι είναι οι φορείς τους, ποιοι μπορούν να τα επικαλεστούν και τι είδους ενέργεια αναπτύσσουν είναι μερικά μόνο από τα ερωτήματα που θέτει σήμερα ο κάθε προβληματισμένος πολίτης.

Σε πρώτη φάση, ας επισημανθεί ότι κάθε προσπάθεια ορισμού των ατομικών δικαιωμάτων (civil rights, libertes publiques, Grundrechte) δεν μπορεί παρά να καταλήξει στην παραδοχή ότι αυτά ταυτίζονται με μια σφαίρα ελευθερίας που η έννομη τάξη αναγνωρίζει στους πολίτες κι η οποία μπορεί να λάβει περιεχόμενο τόσο θετικό (υποχρέωση προς πράξη), όσο και αρνητικό (υποχρέωση προς παράλειψη). Βασικός δε προορισμός τους είναι «να αποτρέψουν την απορρόφησή του κάθε ατόμου ξεχωριστά σε ένα ολοκληρωτικό κράτος, που είναι ακριβώς το κράτος χωρίς ατομικά δικαιώματα»[1].

Φορέας ατομικών δικαιωμάτων είναι ο κάθε άνθρωπος ξεχωριστά, ανεξαρτήτως φύλου, ηλικίας, εθνικότητας, προέλευσης, θρησκευτικών ή πολιτικών πεποιθήσεων, μορφωτικού, κοινωνικού ή οικονομικού επιπέδου[2]. Έναντι των ατομικών δικαιωμάτων όλοι είναι ίσοι και κάθε διάκριση δεν μπορεί παρά να αντιβαίνει στην έννοια και στην αποστολή τους.

            Στα διάφορα νομικά κείμενα και στις ανά τον κόσμο διακηρύξεις δεν απαντάται σταθερά η χρήση του όρου ατομικά δικαιώματα. Ο μελετητής πολύ συχνά θα συναντήσει τους όρους θεμελιώδη δικαιώματα, ανθρώπινα δικαιώματα, ατομικές ή ανθρώπινες ελευθερίες, συνταγματικές ελευθερίες του ανθρώπου. Η χρήση αυτών των όρων είναι συνήθως αδιάκριτη, καθώς οι μεταξύ τους ουσιώδεις διαφορές είναι ανύπαρκτες, ένας όμως έμπειρος αναγνώστης είναι σε θέση να διαγνώσει κάποιες λεπτές εννοιολογικές διαφορές.

Έτσι λοιπόν, ορμώμενοι από αυτή την παρατήρηση μπορούμε να παρατηρήσουμε ότι ο όρος π.χ. συνταγματικές ελευθερίες δίνει βαρύτητα στις ελευθερίες που το κράτος παρέχει στους πολίτες, ενώ αντίθετα ο όρος ανθρώπινα δικαιώματα υποδηλώνει ότι τα δικαιώματα αυτά δεν έχουν απονεμηθεί από κάποιον τρίτο ( και ιδίως το κράτος) αλλά είναι κατά μία έννοια εγγενή σε κάθε άνθρωπο. Οπότε δεν μπορεί παρά να απαιτούν και τον δέοντα σεβασμό, ανεξάρτητα από το γεγονός της αναγνώρισής τους ή μη[3]. Μπορεί δηλαδή να ειπωθεί ότι οι μεν συνταγματικές ελευθερίες τονίζουν την ιδιότητα του πολίτη, τα δε ανθρώπινα δικαιώματα την έννοια του ατόμου.

            Τα ατομικά δικαιώματα απέχουν πολύ από το να χαρακτηριστούν απλές προγραμματικές προτάσεις και διακηρύξεις με κατευθυντήρια μόνο αξία ή, ακόμα χειρότερα, ευσχήμονα ευχολόγια για το μέλλον. Η θέση κι η αποστολή τους είναι πολύ ουσιαστικότερες Αποτελούν πλήρη δικαιώματα του ανθρώπου, είναι κείμενα δεσμευτικά για όλους (πολίτες και κράτος) και αποτελούν αγώγιμες και εξαναγκαστές έννομες αξιώσεις (ο πολίτης δηλαδή μπορεί να απαιτήσει το σεβασμό τους).

Στόχος των ατομικών δικαιωμάτων είναι να μεταβάλλουν τον άνθρωπο από απλό αντικείμενο δικαίου σε υποκείμενο δικαίου: του αναγνωρίζονται δικαιώματα και υποχρεώνεται το κράτος σε σεβασμό τους αφήνοντάς περιθώρια δράσης κι ελεύθερης ανάπτυξης της προσωπικότητάς του. Ο σεβασμός άλλωστε των ατομικών δικαιωμάτων είναι ικανή και αναγκαία συνθήκη για την ύπαρξη ενός κράτους δικαίου. Και δεν πρέπει να λησμονείται ότι «ένα κράτος που αντιμετωπίζει τον άνθρωπο ως υποκείμενο δικαίου διαφέρει ουσιαστικά από το κράτος για το οποίο ο άνθρωπος δεν είναι παρά αντικείμενο δικαίου»[4].

Σημείο σταθμός στην εξέλιξη των ατομικών δικαιωμάτων στάθηκε η απονομή σε αυτά της ιδιότητας της τριτενέργειας. Η θεωρία της τριτενέργειας, που αποτελεί δημιούργημα της γερμανικής θεωρίας και νομολογίας (Drittwirkung der Grundrechte), σχετικά πρόσφατα εισχώρησε δυναμικά και στην ελληνική θεωρία των ατομικών δικαιωμάτων (μετά άλλωστε και την αναθεώρηση του 2001 είναι και συνταγματικά κατοχυρωμένη)[5] μεταβάλλοντας άρδην το μέχρι τώρα πεδίο εφαρμογής τους. 

            Εν αντιθέσει με την παραδοσιακή θεωρία των ατομικών δικαιωμάτων η οποία αποδέχεται την εφαρμογή των ατομικών δικαιωμάτων μόνο στις σχέσεις του πολίτη με το κράτος (κάθετη ενέργεια), η θεωρία της τριτενέργειας πρεσβεύει την εφαρμογή των ατομικών δικαιωμάτων και στις σχέσεις μεταξύ ιδιωτών στις οποίες αυτά προσιδιάζουν (οριζόντια ενέργεια). Τα ατομικά δηλαδή δικαιώματα τριτενεργούν κι ένας ιδιώτης μπορεί να αξιώσει άμεσα τον σεβασμό τους όχι μόνο από την κρατική εξουσία αλλά κι από τους τρίτους (ιδιώτες). Για την επιδίωξή τους δε θα στηριχτεί στις ίδιες ακριβώς νομικές βάσεις τις οποίες θα επικαλούνταν κι αν στρεφόταν εναντίον του κράτους (μπορεί δηλαδή να βασιστεί στο Σύνταγμα, στην Ευρωπαϊκή Σύμβαση Δικαιωμάτων του Ανθρώπου κ.α.)[6].

Συνεπώς, ενώ μέχρι σήμερα η προστασία των ατομικών δικαιωμάτων έναντι προσβολών που προέρχονταν από τρίτους ιδιώτες περνούσε μόνο μέσα από το ποινικό ή το αστικό δίκαιο, με το άρθρο 25 παρ. 1 Συντάγματος (τριτενέργεια), η προστασία αυτή διευρύνεται αποκτώντας περισσότερα ερείσματα. Και ο σύγχρονος πολίτης αποτελεσματικότερους και πληρέστερους μηχανισμούς διεκδίκησης των δικαιωμάτων του.

             Σήμερα πάντως η διεθνής κοινότητα, η Ευρωπαϊκή Ένωση, οι εθνικές κυβερνήσεις, αλλά και μια πλειάδα από μη Κυβερνητικές Οργανώσεις και πνευματικούς ανθρώπους, αγωνιούν και αναρωτιούνται για το μέλλον και την ποιότητα των ατομικών δικαιωμάτων. Και δεν παύουν να τονίζουν τη σημασία της ενημέρωσης του πολίτη τόσο για τα δικαιώματά του όσο και για τους τρόπους προστασίας τους. Γιατί τα ατομικά δικαιώματα δεν είναι μια υπόθεση λίγων τεχνοκρατών αλλά μια πολύ ουσιαστική υπόθεση της ποιότητας ζωής όλων των πολιτών.

Άννα

Για την έννοια και το περιεχόμενο των ατομικών δικαιωμάτων, καθώς και τις σύγχρονες τάσεις που διαμορφώνονται στην Ελλάδα και στο εξωτερικό παρατίθεται η σχετική βιβλιογραφία και προτείνονται οι ακόλουθες ηλεκτρονικές διευθύνσεις:

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

• Π.Δ. Δαγτόγλου, ΑΤΟΜΙΚΑ ΔΙΚΑΙΩΜΑΤΑ Α’, εκδ. Αντ. Ν. Σάκκουλα, Αθήνα- Κομοτηνή 1991,
• Ηλιοπούλου- Στράγγα Τζούλια, Η «τριτενέργεια» των ατομικών και κοινωνικών δικαιωμάτων, 1990
• Στ.Περράκης, Διαστάσεις της διεθνούς προστασίας των δικαιωμάτων του ανθρώπου [β’έκδοση] (τόμος α’: Ηνωμένα Εθνη – Ευρωπαϊκή Σύμβαση των Δικαιωμάτων του Ανθρώπου), Αντ.Σάκκουλας, Αθήνα-Κομοτηνή, 1997/1998
• Ρούκουνας Εμμανουήλ, Διεθνής προστασία των ανθρώπινων δικαιωμάτων, Αθήνα 1995
• Σατλάνης Χρήστος, Εισαγωγή στο δίκαιο της διεθνούς προστασίας των ανθρωπίνων δικαιωμάτων: (απάνθισμα κανόνων δικαίου της διεθνούς έννομης τάξης για τα θεμελειώδη ή ανθρώπινα δικαιώματα-συγκριτική θεώρηση της ελληνικής έννομης τάξης), εκδ. Αντ. Ν. Σάκκουλα, Αθήνα- Κομοτηνή 2003
• Τσάτσος Δημήτριος, Συνταγματικό Δίκαιο, Τόμος Γ’ Θεμελιώδη Δικαιώματα, Ι Γενικό Μέρος, 1988  
• Κώστας Χ. Χρυσόγονος, ΑΤΟΜΙΚΑ ΚΑΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΑ ΔΙΚΑΙΩΜΑΤΑ, εκδ. Αντ. Ν. Σάκκουλα, 1998
• Κώστας Χ. Χρυσόγονος, ΑΤΟΜΙΚΑ ΚΑΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΑ ΔΙΚΑΙΩΜΑΤΑ, εκδ. ΝΟΜΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΘΗΚΗ, Αθήνα 2006
• Jurgen Habermas, Αγώνες αναγνώρισης στο δημοκρατικό κράτος δικαίου, εκδ. Νέα Σύνορα, Αθήνα 1994

ΙΝΤΕRNET

• http://www.hrw.org
• http://www.ohchr.org/
• http://europa.eu/pol/rights/index_el.htm
• http://www.amnesty.org
• http://www.un.org/rights
• http://www.state.gov/g/drl/hr/ 
• http://www.greekhelsinki.gr/
• http://www.mfhr.gr/
• http://www.hri.ca/doccentre
• http://en.wikipedia.org/wiki/Human_rights

---

[1] Π.Δ. Δαγτόγλου, ΑΤΟΜΙΚΑ ΔΙΚΑΙΩΜΑΤΑ Α’, εκδ. Αντ. Ν. Σάκκουλα, Αθήνα- Κομοτηνή 1991, σελ. 5

[2] Κώστας Χ. Χρυσόγονος, ΑΤΟΜΙΚΑ ΚΑΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΑ ΔΙΚΑΙΩΜΑΤΑ, 2002, εκδ. Αντ. Ν. Σάκκουλα, 1998, σελ. 47 επ.

[3] Κώστας Χ. Χρυσόγονος, ΑΤΟΜΙΚΑ ΚΑΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΑ ΔΙΚΑΙΩΜΑΤΑ, εκδ. Αντ. Ν. Σάκκουλα, 1998, σελ. 4- 5.

[4] Π.Δ. Δαγτόγλου, ο.π. σελ. 8 

[5] Το α. 25 παρ. 1 Συντάγματος ορίζει  για τα ατομικά δικαιώματα ότι «Τα δικαιώματα αυτά ισχύουν και στις σχέσεις μεταξύ ιδιωτών στις οποίες προσιδιάζουν».

[6] Βλ. Τζούλια Ηλιοπούλου- Στράγγα, Η «τριτενέργεια» των ατομικών και κοινωνικών δικαιωμάτων, 1990, 49 επ.   

ΑΡΧΑΙΟΛΟΓΙΑ ΚΑΙ 21ος ΑΙΩΝΑΣ

ΑΡΧΑΙΟΛΟΓΙΑ ΚΑΙ 21^ος ΑΙΩΝΑΣ

Κατά τον 20^ο αι. η επιστήμη της αρχαιολογίας μετατράπηκε από μία κοσμική δραστηριότητα αρχαιοφιλίας, η οποία είχε τις ρίζες της στην κλασική παιδεία, σε έναν τομέα που επεκτείνεται στις ανθρωπιστικές σπουδές και τις θετικές επιστήμες και παράλληλα επιδιώκει να καταστεί προσιτός στο ευρύ κοινό. Οι αρχαιολόγοι πλέον προσπαθούν να απαντήσουν σε θεμελιώδη ερωτήματα σχετικά με την ανθρώπινη εμπειρία και να κατανοήσουν το ρόλο της αρχαιολογίας στο σύγχρονο κόσμο και δεν αρκούνται στα ευρήματά και τη χρονολόγησή τους. Αυτού του είδους τα προβλήματα έδειξαν πως η αρχαιολογία δεν μπορεί να υφίσταται χωρίς θεωρητικό υπόβαθρο. Η συστηματική χρήση της θεωρίας είχε την αφετηρία της πριν 40 χρόνια με την εμφάνιση της «Νέας αρχαιολογίας», η οποία προσπαθούσε να εδραιώσει τον επιστημονικό της λόγο πάνω σε μεθοδολογικές θεωρίες των θετικών επιστημών. Είκοσι χρόνια αργότερα, οι μαρξιστές και οι δομιστές αρχαιολόγοι άρχισαν να εφαρμόζουν με επιτυχία ερμηνευτικές θεωρίες και σχετικές μεθοδολογικές προσεγγίσεις, οι οποίες άλλοτε συγκρούονταν, άλλοτε ανταγωνίζονταν και κάποιες φορές ασκούσαν επίδραση.

Η «Νέα αρχαιολογία» αποτέλεσε το ξεκίνημα της σύγχρονης αρχαιολογικής σκέψης  όταν το 1960 οι Lewis Binford και David Crarke άρχισαν να δοκιμάζουν ένα μεγάλο αριθμό νέων προσεγγίσεων. Ασχολήθηκαν με την εξήγηση και την ερμηνεία του αρχαιολογικού υλικού, και με την κριτική του επεξεργασία. Η «Νέα αρχαιολογία» συνέβαλε πραγματικά στην αρχαιολογική έρευνα  με την επιστημονική ανάλυση του υλικού και με την υποστήριξη θεωρήσεων, όπως η διαδικασία της ντόπιας εξέλιξης του πολιτισμού και της κοινωνίας. Παρόλα όμως τα θετικά σημεία της, η «Νέα αρχαιολογία» χαρακτηρίστηκε από υπερβολές, εμμονές και προκαταλήψεις που οδήγησαν την αρχαιολογική επιστήμη σε αδιέξοδο και σε ένα σημείο αναθεώρησης. Σε αυτό βοήθησαν η μαρξιστική και η «μετα-διαδικαστική σκέψη» που αντλούν ιδέες από το χώρο της κοινωνικής θεωρίας, της ιστορίας και της κοινωνικής ανθρωπολογίας.   

Η ανάγκη αναπροσανατολισμού προέκυψε από την απαίτηση του ευρύτερου κοινού να εξηγούνται τα αρχαιολογικά ευρήματα σε ένα επίπεδο πιο φιλοσοφικό και ανθρωποκεντρικό και πιο προσιτό από τον αυστηρό ακαδημαϊσμό του εξειδικευμένου αρχαιολογικού διαλόγου. Επίσης, οι ίδιοι οι αρχαιολόγοι επιθυμούσαν να δουν με κριτικό μάτι τον υποκειμενισμό τους απέναντι στο υλικό τους και να επισημάνουν πως οι προηγούμενοι ερευνητές είχαν επιβάλει τα δικά τους συστήματα αξιών στη διάρκεια της ερμηνείας. Η άσκηση ακατάπαυστης κριτικής στην έρευνα είναι η βάση της νέας επιστημολογίας, η οποία είναι υπό συνεχή διαμόρφωση. Αντλεί εμπνεύσεις από μια σειρά διανοητικών και ερευνητικών παραδόσεων στο χώρο των ανθρωπιστικών επιστημών, όπως ο μαρξισμός και η κριτική θεωρία, ο μεταδομισμός, η ερμηνευτική, ο φεμινισμός, η φαινομενολογία και η μετα-αποικιακή σκέψη. Απέναντι στην μονολιθικότητα και τη μονομέρεια των θετικιστών βρίσκεται πλέον η διαφοροποίηση, η αντίθεση και η αβεβαιότητα. Μια πολυφωνική πραγματικότητα που επιβάλλει πολλαπλή ανάγνωση του υλικού πολιτισμού ως κειμένου και ποικιλία προοπτικών στη διάρκεια της μετάφρασης του νοήματος στη σύγχρονη γλώσσα.

Η θεωρία στις ανθρωπιστικές σπουδές αποτελεί τη φιλοσοφική και διανοητική αναζήτηση που σχετίζεται με την έννοια του ανθρώπινου είδους ή την ερμηνεία της εκάστοτε συμπεριφοράς του. Στην αρχαιολογία η κυρίαρχη μορφή θεωρίας είναι η κοινωνική, η οποία σχετίζεται με τον υλικό πολιτισμό ως τμήμα της κοινωνικής πραγματικότητας, γεμάτο νόημα. Η έμφαση των νέων τάσεων δε βρίσκεται πια στη μέθοδο, δηλ. στο πως πρέπει να προσεγγίσουμε την αρχαιότητα, αλλά στην καθαρή θεωρία, δηλ. στις ερμηνείες και τα ερωτήματα γύρω από τη φύση, τη λειτουργία και το νόημα όψεων της αρχαιότητας βάσει υλικών ενδείξεων, και στην κριτική θεώρηση βασικών εννοιών και θεμάτων που άπτονται της αρχαιολογική ερμηνείας.

Οι νέες κατευθύνσεις τοποθετούν τον αρχαιολογικό κλάδο αναμφίβολα μέσα στις επιστήμες της κοινωνίας και του πολιτισμού. Αυτό έχει ως συνέπεια η αρχαιολογική θεωρία να είναι στο σύνολό της κοινωνική θεωρία και γι’ αυτό μπορεί να προσεγγιστεί μέσα από κοινωνιολογικές προοπτικές. Στην αρχαιολογική πρακτική  της λειτουργικής και θετικιστικής παράδοσης έγινε ανεπαρκής αφομοίωση της κοινωνικής θεωρίας. Με αυτό τον τρόπο ο αρχαιολόγος εμφανίζεται είτε ως εξερευνητής που ανακαλύπτει πράγματα είτε ως επιστήμονας της συμπεριφοράς. Το ενδιαφέρον για τη συμπεριφορά παραμένει, αλλά δίνεται βαρύτητα τώρα στο νόημά της και στις απαρχές του στην πρώϊμη σκέψη.

Η ιδεολογική δυναμική του υλικού πολιτισμού διαμορφώνεται μέσα σε μια μεγάλη ποικιλία από συμφραζόμενα, πολιτισμικά, κοινωνικά, ιστορικά, οικονομικά και πολιτικά. Ύστερα από τον εντοπισμό των αρχαιολογικών συναφειών και συνευρημάτων θεωρείται απαραίτητη η αναζήτηση των συμφραζομένων κατασκευής, λειτουργίας και χρήσης του τεχνέργου. Όλες αυτές οι συνάφειες καθορίζουν τον χαρακτήρα και το νόημα του αρχαιολογικού υλικού. Η ερμηνεία του υλικού πολιτισμού παραμένει κεντρικό ζήτημα στην αρχαιολογία. Σύμφωνα με την τρέχουσα ερμηνευτική άποψη, αυτό που ουσιαστικά αυτή περιλαμβάνει είναι πέραν από την αναζήτηση της αλήθειας που προκύπτει από τα συμφραζόμενα της δράσης στο παρελθόν, δηλ. μια ανάγνωση των παλιών τεχνέργων με βάση τα τωρινά συμφραζόμενα και την ένταξή τους στο παρόν.

Αν και είναι πολύ δύσκολο να αναγνωριστεί ακόμη μια παγκόσμια σχολή σκέψης στους κόλπου της σημερινής αρχαιολογίας, εντούτοις πολύ συχνά διαφορετικές προσεγγίσεις συγκλίνουν προς μία ενιαία ματιά, με επίκεντρο την οικουμενική περιπέτεια του ανθρώπου.  Στο πλαίσιο αυτό η νέα κοινωνική και ερμηνευτική αρχαιολογία θέτει διάφορους στόχους. Βασικό της μέλημα είναι να συζητήσει με κριτική διάθεση και συνθετικό πνεύμα, τα διάφορα θεωρητικά ρεύματα, ιδιαίτερα τον τρόπο που αυτά αλληλοσυμπληρώνονται ή συγχωνεύονται, διαθέτοντας κοινές αρχές που εμφανίζονται σημαντικά αποστασιοποιημένες τόσο από την παραδοσιακή, όσο και από τη νέα ή διαδικαστική αρχαιολογία.

Λόγω τη ανεπάρκειας των πηγών-λειψάνων του παρελθόντος και ένεκα των συμφερόντων στο παρόν, προκύπτουν πολλαπλές ερμηνείες, παρουσιάσεις και αναπαραστάσεις που συχνά απομακρύνονται από τα βασικά κριτήρια της επιστήμης. Επιβεβαιώνεται το γεγονός πως η κατανόηση του παρελθόντος έχει πάντοτε τα συμφραζόμενά της στο παρόν και η αρχαιολογία έχει διπλόν σκοπό: την ανασυγκρότηση του παρελθόντος και την αυτοσυγκρότηση της ίδιας μέσα στον σύγχρονο κόσμο. Η ερμηνεία της αρχαιολογικής διαδικασίας οφείλει να περιλαμβάνει την επανεξέταση των καταβολών και σκοπών τη αρχαιολογίας, καθώς και ένα νεωτεριστικό πρόγραμμα για το μέλλον, το οποίο να εστιάζει στο σύνολο τη ανθρωπότητας του χθες και του σήμερα.

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

1.      Ian Bapty-Timothy Yates (eds), Archaeology after Structuralism: Post – Structuralism and the Practice of Archaeology, London 1990.

2.      Αντώνης Βασιλάκης, Μινωϊκή Κρήτη¨Από τον μύθο στην Ιστορία, εκδ. Αδάμ, Αθήνα 1999.

3.      Christopher Chippindale, Philosophical lessons from the History of Stonenge studies. In Yalerie Pinsky and Alison Wylie, Critical traditions in Contemporary Archaeology, 1989, σσ. 68-79.

4.      Alexandre Farnoux, Knossos: Unearthing a Legend, London 1996.

5.       Ian Hodder, Reading the Past: Current Approaches to Interpretation in Archaeology, 1986.

6.      Ian Hodder, Theory and Practice in Archaeology, London 1992.

7.      Ian Hodder, Archaeology and Theory today, 2001.

8.      Μανόλης Μελάς, Η Αρχαιολογία σήμερα: Κοινωνική – Πολιτισμική Θεωρία, Ανθρωπολογία και Αρχαιολογική Ερμηνεία, Αθήνα 2003.

Σύγχρονες τάσεις και πρακτικές του Μάρκετινγκ

Σύγχρονες τάσεις και πρακτικές του Μάρκετινγκ

Εξ αιτίας των σημαντικών αλλαγών στα πλαίσια της διεθνούς οικονομίας – όπως η μείωση της φυσικής απόστασης, η σχετική έννοια του χρόνου, η παγκόσμια οικονομία, η άρση των ελέγχων, η παγκοσμιοποίηση, οι προσδοκίες πελατών, και η νέα τεχνολογία πληροφοριών  – ο τρόπος με τον οποίο το μάρκετινγκ ασκείται αλλάζει (Brookes και άλλοι, 2002 Doyle, 2000 Hutt και Speh, 2001, Sheth και άλλοι, 2000 Möller και Halinen, 2000 ). Τα εξής αντιπροσωπεύουν μερικά από τα σημαντικότερα παραδείγματα (Brodie και άλλοι, 2000):

• η αυξανόμενη έμφαση στις πτυχές των υπηρεσιών
• η εστίαση στην κοινωνική υπευθυνότητα, και τη διαχείριση αξίας
• ο μετασχηματισμός των επιχειρήσεων σε οργανωσιακό επίπεδο
• οι μετατοπίσεις στη δύναμη και τον έλεγχο μέσα στα συστήματα μάρκετινγκ και
• ο αυξανόμενος ρόλος της αλληλεπίδρασης πληροφοριών βασισμένης στην τεχνολογία (Coviello και άλλοι2001).

Μια βασική μοντέρνα πραγματικότητα στον χώρο του μάρκετινγκ είναι ότι οι επιχειρήσεις πραγματικά όλο και περισσότερο εστιάζουν στην προσέλκυση πελατών, αναπτύσσουν, και διατηρούν την οργάνωσή τους, δεδομένου ότι το μάρκετινγκ σχέσεων έχει εξελιχθεί σε μεγάλο βαθμό (Ford, 2002 Grönroos, 2000, Lindgreen και άλλοι, 2000 Lindgreen, 2001). Η θεωρία λέει είναι ότι μπορεί να είναι μέχρι και δέκα φορές ακριβότερο να κερδηθεί μια νέα σχέση από να διατηρηθεί μια υπάρχουσα, και ότι το κόστος έναν νέο πελάτη στο ίδιο επίπεδο αποδοτικότητας όπως ένας χαμένος πελάτης μπορεί να είναι μέχρι δέκα έξι φορές περισσότερο (Egan, 2001 Rosenberg και Czepiel, 1984). Σε πιο ώριμες αγορές, οι διατηρημένοι πελάτες, έχουν μια διαφορετική και σημαντικότερη στρατηγική αξία για την εταιρία. Η έμφαση είναι τουλάχιστον τόσο μεγάλη στη διατήρηση των τρεχόντων πελατών και, επομένως, τη στέρηση των ανταγωνιστών από το όφελός τους, όσο είναι και στην προσέλκυση νέων πελατών με όλες τις δαπάνες της απόκτησης που συνεπάγονται (Coviello και άλλοι, 2002).

Μια άλλη μοντέρνα εξέλιξη σε πολλές επιχειρήσεις είναι μια πλουραλιστική προσέγγιση στο μάρκετινγκ και πώς αυτό ασκείται – με την πραγματοποίηση μάρκετινγκ σχέσεων από κοινού με τις καθεαυτού λειτουργίες μάρκετινγκ (Doyle, 2000). Παραδείγματος χάριν, ο Lindgreen (2001) διαπίστωσε ότι οι οινοποιίες επιχειρήσεις της Νέας Ζηλανδίας τείνουν να μην πλησιάσουν τους διαφορετικούς πελάτες τους κατά τρόπο παρόμοιο. Δίνουν έμφαση στην παραγωγή μεγάλων όγκων κρασιού με χαμηλότερο κόστος και πρέπει συχνά να παλέψουν για τους πελάτες τους, ενώ άλλοι χτίζουν μακροπρόθεσμες σχέσεις με τους πελάτες τους. Αυτό έχει κληθεί "πλουραλιστική προσέγγιση" στο μάρκετινγκ (Hutt και Speh, 2001).

Οι δύο γενικές προσεγγίσεις του μάρκετινγκ, αυτή της συναλλαγής και αυτή του μάρκετινγκ σχέσεων καλύπτουν πέντε ευδιάκριτους τύπους: μάρκετινγκ συναλλαγής, μάρκετινγκ βάσεων δεδομένων, ηλεκτρονικό μάρκετινγκ, μάρκετινγκ αλληλεπίδρασης, και μάρκετινγκ δικτύων. Σπουδαίο είναι ότι δεν τοποθετούν πια ευδιάκριτα όρια μεταξύ των πέντε αυτών τύπων μάρκετινγκ, και ότι οι διαφορετικοί τύποι μάρκετινγκ δεν είναι απαραιτήτως ανεξάρτητοι και αμοιβαία αποκλειόμενοι.

Παραδείγματος χάριν, το μάρκετινγκ συναλλαγής προορίζεται κυρίως να προσελκύσει νέους πελάτες, ενώ ο στόχος του μάρκετινγκ σχέσεων είναι πρώτιστα να διατηρηθούν οι υπάρχοντες πελάτες. Αυτό έχει τη σημασία του για το σχέδιο επικοινωνίας που σχεδιάζεται από την οργάνωση για μια μαζική αγορά όσον αφορά στο μάρκετινγκ συναλλαγής, αλλά μεταξύ της οργάνωσης και μεμονωμένων πελατών στις άλλες προσεγγίσεις μάρκετινγκ. Στην τελευταία περίπτωση, ο τύπος επαφών επίσης που πραγματοποιούνται είναι καίριας σημασίας. Όπως μπορούμε να καταλάβουμε, το πλαίσιο που διακρίνει τις τέσσερις κύριες προσεγγίσεις στο μάρκετινγκ είναι ανάλογα με το πώς η οργάνωση υιοθετεί την στρατηγική μάρκετινγκ προκειμένου να καθιερωθούν οι σχέσεις, τα δίκτυα, και οι αλληλεπιδράσεις.

Βιβλιογραφία

1. Brodie, R.J., Brookes, R.W., Coviello, N.E. (2000), "Relationship marketing in consumer markets", in Blois, K. (Eds),The Oxford Textbook on Marketing, Oxford University Press, Oxford, pp.517-33
2. Brookes, R., Brodie, R., Lindgreen, A. (2002), "Value management in marketing organizations: comparing academic, business press and middle management discourses", Journal of Relationship Marketing, forthcoming
3. Coviello, N.E., Brodie, R.J., Danaher, P., Johnston, W. (2002), "How firms relate to their markets: an empirical examination of contemporary marketing practices", Journal of Marketing, Vol. 66 No.2, pp.33-46
4. Coviello, N., Milley, R., Marcolin, B. (2001), "Understanding IT-enabled interactivity in contemporary marketing", Journal of Interactive Marketing, Vol. 15 No.4, pp.18-33
5. Doyle, P. (2000), Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value, Wiley, Chichester
6. Egan, J. (2001), Relationship Marketing: Exploring Relational Strategies in Marketing, Financial Times/Prentice Hall, Harlow
7. Ford, D. (2002), The Business Marketing Course: Managing in Complex Networks, Wiley, Chichester
8. Grönroos, C. (2000), Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach, 2nd ed., Wiley, Chichester
9. Hutt, M.D., Speh, T.W. (2001), Business Marketing Management: A Strategic View of Industrial and Organizational Markets, Harcourt Publishing, Orlando, FL
10. Lindgreen, A. (2001), "An exploration of contemporary marketing practices in the New Zealand wine sector: evidence from three cases", International Journal of Wine Marketing, Vol. 13 No.1, pp.5-22
11. Lindgreen, A., Davis, R., Brodie, R.J., Buchanan-Oliver, M. (2000), "Pluralism in contemporary marketing practice", The International Journal of Bank Marketing, Vol. 18 No.6, pp.294-308
12. Möller, K., Halinen, A. (2000), "Relationship marketing theory: its roots and direction", Journal of Marketing Management, Vol. 16 pp.29-54
13. Sheth, J.N., Sisodia, R.S., Sharma, A. (2000), "The antecedents and consequences of customer-centric marketing", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28 No.2, pp.55-66

Ανθρώπινα δίκτυα

Η θεωρία των Δικτύων – Το σύγχρονο μεθοδολογικό εργαλείο των Ανθρωπιστικών Επιστημών

Η ανάγκη για καινούργιες και εύστοχες μεθόδους που θα βοηθήσουν στην ερμηνεία της ανθρώπινης συμπεριφοράς και σκέψης είναι αρχέγονη. Κάθε νέα όμως πρόταση αντιμετωπίζεται αναπόφευκτα με επιφύλαξη. Μία τέτοια επιφύλαξη ίσως προκαλέσει και το παρόν άρθρο.     

Η λέξη «δίκτυο» παραπέμπει σε τεχνικούς όρους των Επικοινωνιών και της πληροφορικής. Αποτελεί όμως μεθοδολογικό εργαλείο και για τις κοινωνικές επιστήμες. Η έννοια της «Ανάλυσης των δικτύων» είναι ήδη καταξιωμένη στην Αμερική και στην Γαλλία και εξελίσσετε συνεχώς. Στην Ελλάδα ελάχιστοι είναι οι ερευνητές που την γνωρίζουν και την αξιοποιούν όπως ο κος Γ. Δερτιλής[1], ιστορικός της σύγχρονης Ελληνικής Ιστορίας.

Η έννοια του Δικτύου δεν είναι καινούργια. Την έχουμε συναντήσει σε ιστορικά έργα όταν μιλούν για δίκτυο εξουσίας, πελατειακό δίκτυο, δίκτυο εμπόρων και χρησιμοποιείται για να εξηγήσει τους κοινωνικούς δεσμούς μέσα σε κοινωνικές ομάδες ή ανάμεσα σε ομάδες και άτομα (πολιτικοί παράγοντες, επαγγελματικές τάξεις, μετανάστες κτλ.). Πρόκειται βέβαια για μία μεταφορική χρήση του όρου η οποία γνωρίζει ένα πολύ μεγάλο εύρος προσεγγίσεων.

Υπάρχουν όμως κάποιοι επιστήμονες των κοινωνικών και ανθρωπιστικών σπουδών που χρησιμοποιούν την έννοια του δικτύου πιο συστηματικά (γνωστή ως «network analysis» και «l’analyse de Réseaux»). Δημιουργούν δηλαδή ένα σύνολο από μεθόδους, μοντέλα και έρευνες που εφαρμόζεται σε όλο το εύρος των κοινωνικών επιστημών, Κοινωνιολογία, Ανθρωπολογία, Οικονομικά, Κοινωνική Ψυχολογία, Εθνολογία και Ιστορία.

Η αρχή της συστηματοποίησης της έρευνας βρίσκεται σε αγγλοσαξονικές ανθρωπολογικές προσεγγίσεις και στην κλασσική Κοινωνιομετρία. Κατά βάση υπάρχουν τρία ρεύματα σκέψης σύμφωνα με τον Scott[2] : Το πρώτο κατάγεται από την Ψυχολογία της Αλληλεπίδρασης του Moreno και Lewis κατά την δεκαετία του ΄30 στις ΗΠΑ, το δεύτερο επίσης στις ΗΠΑ και χρονικά παράλληλα αφορά τις διαπροσωπικές σχέσεις και την διαμόρφωση της «κλίκας» και αναπτύχθηκε στα Πανεπιστήμια του Harvard και Chicago, τέλος, το τρίτο ρεύμα αναπτύχθηκε από τους Βρετανούς Κοινωνικούς Ανθρωπολόγους από την δεκαετία του ΄30 αλλά κυρίως τις δεκαετίες του 1960 και 1970

Αν και υπάρχει μεγάλη διαφοροποίηση στις απόψεις μπορούν να συνοψιστούν σε μια βασική ιδέα αρκετά απλή που η συστηματοποίηση της όμως έχει φέρει καινούργια δυναμική.

Αφορά, λοιπόν, την αναπαράσταση της κοινωνικής ζωής με την μορφή ενός δικτύου με τελείες και γραμμές. Οι τελείες αντιπροσωπεύουν τα άτομα ή τις ομάδες και οι γραμμές τις σχέσεις μεταξύ τους. Έτσι, όλο το κοινωνικό σύνολο αντιλαμβάνεται με αυτή τη μορφή και η ανθρώπινη συμπεριφορά εξηγείται από τον τρόπο που συνδέονται οι άνθρωποι και οι ομάδες μεταξύ τους παρά από τις συμπεριφορές των ίδιων των ατόμων. Το περιεχόμενο ή ο όγκος των πληροφοριών που φέρουν τα άτομα ενδιαφέρει εξίσου όσο η φύση των σχέσεων μεταξύ των ατόμων. Συνοψίζοντας, το μοντέλο αυτό υπογραμμίζει την σημασία της αλληλεπίδρασης των ανθρωπίνων σχέσεων. Η δύναμη τους είναι διαχρονική και μπορεί να αναδείξει τις κοινωνικές ανισότητες χωρίς να έχει λάβει υπόψη το κοινωνικό status ή άλλα δεδομένα των ατόμων. Η αξία αυτής της προσέγγισης είναι τεράστια κυρίως γιατί μπορούμε να αναδείξουμε την κοινωνική διαστρωμάτωση  μεταβαλλόμενη με τον χρόνο αλλά και με την σχέση εξουσίας μεταξύ των ατόμων μελετώντας τις αλλαγές στις σχέσεις των δικτύων.

Σήμερα μπορούμε να διακρίνουμε δύο βασικές σχολές σκέψης τη σχολή του Manchester» με εκπροσώπους του Βρετανούς Ανθρωπολόγους και τη σχολή με τους Κοινωνιολόγους του Harvard. Οι μεν αντιπροσωπεύουν τα «προσωποκεντρικά δίκτυα» και οι δε τα «πλήρη δίκτυα». Οι πρώτοι βασίζουν την ανάλυση τους παίρνοντας πληροφορίες για ότι μπορεί να ενδιαφέρει τα άτομα που έχουν επιλέξει και τις σχέσεις τους ενώ οι δεύτεροι επιλέγουν συγκεκριμένες σχέσεις από μία συγκεκριμένη ομάδα επιλέγοντας το πεδίο των σχέσεων που θα τους απασχολήσει.

Αν και η σημασία των διαπροσωπικών σχέσεων είχε ήδη τονιστεί και από τον Γερμανό κοινωνιολόγο  Georg Simmel[3] ο οποίος υποστήριζε ότι οι δομές αναδεικνύονται από την ανθρώπινη αλληλεπίδραση και ασκούν τεράστια δύναμη σε αυτές αλλά και τον Nobert Elias[4] ο οποίος με της σειράς του αντιλαμβάνεται τις κοινωνικές ομάδες και τους θεσμούς συμπεριλαμβανομένου της εξουσίας και της αγοράς ως μία διαστρωμάτωση που κυμαίνεται με βάση τις σχέσεις των ατόμων, αλλά και από πολλούς άλλους (Durkheim,Wundt, Bretano, Dithley, Mach, Helmholtz κ.α.) η συστηματοποίηση και η ενδελεχής έρευνα τους έχει φέρει νέα δεδομένα.

Ένα ενδεικτικό παράδειγμα είναι το έργο του Mark Granovetter (1973), "The strength of Weak Ties", American Journal of Sociologie, n° 78, Η δύναμη του αδύνατου κρίκου.

Ο πρωτοπόρος αυτός Αμερικάνος κοινωνιολόγος ταξινόμησε τις διαπροσωπικές σχέσεις σε δεσμούς ισχυρούς και αδύνατους. Το κριτήριο της διάκρισης ποικίλει αλλά κατά βάση λαμβάνονται υπόψη τέσσερα κριτήρια: η συχνότητα των επαφών, ο συναισθηματικός δεσμός, η σημασία που έχει ο βαθμός της εξάρτησης και ο βαθμός της εχεμύθειας. Στη πλειονότητα των δικτύων διακρίνονται καθαρά οι ισχυροί και οι αδύναμοι δεσμοί. Όσο περισσότεροι είναι οι ισχυροί δεσμοί σε ένα δίκτυο τόσο περισσότερο αυτό έχει την τάση να είναι αλληλένδετο και κλειστό. Οι αδύναμοι κρίκοι είναι αυτοί που γίνονται γέφυρες που συνδέουν διαφορετικά δίκτυα μεταξύ τους και που μπορούν να μεταφέρουν πληροφορίες.

Εφαρμόζοντας τη σχέση αυτή σε μία έρευνα[5] πάνω σε 300 στελέχη, τεχνικούς και επιχειρηματίες μίας περιοχής της Βοστόνης οι οποίοι είχαν προσφάτως αλλάξει δουλεία ο Granovetter απέδειξε ότι: 1) η πλειονότητα (56%) βρήκε την δουλεία της από τις προσωπικές σχέσεις, 2) μόνο το 16,7% βοηθήθηκε για την εύρεση της εργασίας από το στενό περιβάλλον, το 27,8% από πιο ευρύ κύκλο, ενώ το 55,6% από απλούς γνωστούς. Συμπερασματικά, οι αδύνατοι κρίκοι είναι πιο πιθανό να σε βοηθήσουν στην αναζήτηση της εργασίας σου.

Η ανάλυση των δικτύων έδωσε και εξακολουθεί να δίνει μία σειρά από αξιόλογες έρευνες και σημαντικά αποτελέσματα. Οι αδυναμίες και οι βελτιώσεις τίθενται υπό σκέψη και δεν έχουμε παρά να αναμένουμε τα επόμενα επιστημονικά πορίσματα.

ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

Δερτιλής, Γ. (2004), Ιστορία του ελληνικού κράτους, Αθήνα

Barnes, J. A., (1954),"Class and Committees in a Norwegian Island Parish", Human Relations, 7, p.39-58.

Berkowitz, S. D., et Wellman, B., (1988), Social Structures. A Network Approach, Cambridge: Cambridge University Press.

Bott, E., (1957), Family and Social Network, London: Tavistock Institute of Human Relations, MacMillan.

Castellano, Juan-Luis, Dedieu, Jean-Pierre, (2002), Réseaux, familles et pouvoirs dans le monde ibérique à la fin de l’Ancien Régime, Paris: CNRS, (1^ère édition : 1998).

Degenne, A., Forsé, M., (1994), Les réseaux sociaux, Paris: Armand Colin.

Elias, N. (1987), La société des individus, trad. française (1991) Paris: Fayard.

Granovetter M., (1974), Getting a Job, Harvard University Press.

Gribaudi, M., (1998), Espaces, Temporalités, Stratifications. Paris: EHESS.

Lazega, E., (1998), Réseau Sociaux et structures relationnelles, Paris: PUF.

Lemercier, C., (2005), "Analyse de réseaux et histoire", Revue d’histoire moderne et contemporaine, 52-2, avril-juin, p. 88-112.

Mercklé, P., (2004), Sociologie des réseaux sociaux, Paris: La Découverte.

Mitchell, J.C., (1969), Social Networks in Urban Situation. Analyses of Personal Relationships in Central African Towns, (n.p.), Manchester: Manchester University Press.

Scott, J., (1991), Social Network Analysis. A Handbook, London: Sage

---

[1] Δερτιλής Γ. (2004), Ιστορία του ελληνικού κράτους, Αθήνα

[2] Scott, J., (1991), Social Network Analysis. A Handbook, London: Sage

[3] Gribaudi (1988), Espaces, Temporalités, Stratifications. Paris: EHESS. σ.22

[4] Elias, N. (1987), La société des individus, trad. française (1991) Paris: Fayard

[5] Granovetter, M. (1974), Getting a Job.